国庆长假的饭桌上，不同人群之间的多次聚会，男人之间都谈到了同一个话题。

特斯拉Model 3降价了，谁又做了“韭菜”。

?一款车被如此关注，中国私家车发展史上，可能是第一次。

原因其实也简单：特斯拉本身就是一个充满话题性的品牌；特斯拉宣布降价的时间节点，选在了中国人从全国各地聚集到一块，尴尬找话题是“十一”。

特斯拉的思维清奇，有些操作外人真的很难看懂，是在自黑，还是在营销。按道理说，降价这种饱受争议的事情，不应该选在“双节”当日。

10月1日，特斯拉中国官网显示，中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价调整为24.99万元，中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价30.99万元，两款车型分别降价2.165万元和3.415万元。

其中，新款Model 3标准续航升级版搭载由宁德时代提供的磷酸铁锂电池组，续航里程从445km提升至468km。

调整幅度大概10%多一点，力度并不算大，甚至比不上4S店在促销季，对一款车的打折力度，但引起的争议，远远大于终端市场的打折促销。

有人认为，原因是降价前买车的车主，觉得车辆贬值了，难以接受。很多网友也来凑热闹，在社交媒体上评论，“9月30日提的车，一天后就便宜了两三万，割了‘韭菜’。”

最后，连特斯拉官方都觉得，这就是问题所在。在降价的讨伐声中，特斯拉出台了一项补偿政策，来平息众怒：

给符合7天信心保障计划内的车主，赠送3年免费超充使用权益。

在国庆假期中，特斯拉中国的高层过得诚惶诚恐，几乎每天都在发微博，回应降价和车主的私信，核心仍聚焦在怎么平息车主的愤怒。

实际上，特斯拉或者有意回避了真正的问题：降价引发巨大争议的本质问题，真的是两三万的降幅吗？

不是，它其实是车主对一个品牌的预期，产生了巨大的心理落差的问题。

每次降价看似不多，但积小成多，逐渐影响到了品牌高度。过去一年多，特斯拉Model 3的价格历经4次降价，从原来补贴后价格以35.58万元降到了现在的24.99万元。

中国人买车，是买品牌和身份认同。只用了一年多，Model 3的10万元降价，直接从豪华区降到了非豪华区间。

朋友Visea一年前买了Model 3的长续航版，全部拿下来接近50万元，价格相当于一辆奔驰、宝马的C级车。

但令他沮丧的是，这个高级感，只保持了不到一年。一年前，很多人认同他买的是豪华车，有标签感，现在已经没有了，心理落差很大。

当Model 3在10月1日降到不到25万元时，Visea的车，在外人看来，已经是一辆非豪华品牌的B级车。

小区停车场收费口，新换的保安和Visea套近乎：“您这辆Model 3，买下来应该花了20多万吧？”

Visea一时语塞，无法解释：如果说自己花了近50万，保安只有两个反应，要么觉得这个人傻，要么觉得这个人浮夸。

所以，特斯拉面临最大的问题，是价格管理混乱，导致了市场对品牌认知混乱的问题。

特斯拉呈现在车主心中的，到底是一个什么品牌？特斯拉内部有人说，一千个车主就有一千个特斯拉。

很明显，这是对品牌认知的误导，车主买一辆车，获得最基本的身份认同感，应该是确定的，而不是模糊不清。

这就是为什么，汽车有超豪华、豪华和普通品牌之分，包包有奢侈品、大众化品牌之分。这些区分真的只在于成本吗？不是，在于打造出不同的品牌，获得的身份认同感。

特斯拉从来没有正儿八经地说过，是一个豪华品牌。我们翻遍了马斯克大部分言论，都没有看到这样的定位。

而中国的消费者自发地认为，特斯拉是一个豪华品牌。所以双方的认知其实不一致，形成了对品牌理解的差距，导致在降价和品牌往下走的时候，消费者难以理解。

特斯拉和马斯克的心理其实是矛盾的，它要享受这种“误解”带来的品牌红利，但又不能把特斯拉定位为一个豪华品牌，它的未来在于大众化。

特斯拉的Model 3降价的原因，并不是像特斯拉官方说的那么冠冕堂皇——初心是未来让消费者拥有性价比更好的产品——而是市场竞争的必然选择。

目前，Model 3降到了25万，未来几年还可能降到20万元。马斯克最近一次对外表示，很快还会推出一款17万元的纯电动车。

这个区间，和中国品牌纯电动汽车广汽新能源、上汽、蔚来、理想、小鹏，其实是没有区隔的。

马斯克很清楚，特斯拉发展十几年，玩上百万元的豪华电动，已经证明了没有出路。特斯拉的支撑，不是Model S和Model Y，而是价格降下来之后的Model 3。

也就是说，要成为一家大型的纯电动车企，就要抓住最大的市场——15万-30万元市场。只有这样，特斯拉才能规模化，才有和传统车企巨头抗衡的竞争力。

所以，特斯拉最终是一个大众化的品牌，而且已经走在快速大众化的路上，车主想通过买特斯拉，获得豪华车主的身份认同，其实是一个美丽的错误。

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